Tracking und Datenschutz in Kampagnen prüfen
Pixel, Tags und Zielgruppenlisten brauchen eine saubere Grundlage. Dieser Überblick zeigt, worauf Marketing-Teams im DACH-Raum achten sollten. Er ist keine Rechtsberatung.
Worum es geht
Tracking in Kampagnen berührt zwei Bereiche. Erstens den Zugriff auf das Endgerät, etwa durch Cookies, lokalen Speicher oder Geräte-Kennungen. In Deutschland regelt das § 25 TDDDG (früher TTDSG): Dafür braucht es grundsätzlich eine Einwilligung, Ausnahmen gelten für technisch unbedingt erforderliche Zugriffe. Zweitens die Verarbeitung personenbezogener Daten, die die DSGVO regelt.
Österreich und die Schweiz haben eigene Regeln. Dieser Text ersetzt keine Beratung. Klären Sie Ihren Fall mit Datenschutzbeauftragten oder einer Anwältin bzw. einem Anwalt.
Einwilligung
- Laden Sie Tracking- und Werbe-Tags erst nach der Einwilligung. Testen Sie das mit den Entwicklerwerkzeugen des Browsers, nicht nur in der Einstellung des Tag-Managers.
- Gestalten Sie „Ablehnen“ so leicht erreichbar wie „Zustimmen“.
- Speichern Sie Einwilligungen nachweisbar: Zeitpunkt, Zweck, Textfassung.
- Ermöglichen Sie den Widerruf jederzeit und so einfach wie die Zustimmung.
Dienstleister und Verträge
- Mit Dienstleistern, die in Ihrem Auftrag Daten verarbeiten, brauchen Sie einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung. Dazu zählen Analytics-Anbieter, Adserver, DSPs und Tag-Manager.
- Sitzt ein Dienstleister außerhalb der EU, muss die Grundlage der Datenübermittlung geklärt und dokumentiert sein.
- Führen Sie eine Liste aller Tags, Pixel und Dienstleister. Ohne Inventar lässt sich nichts prüfen.
Daten sparsam halten
- Schreiben Sie keine E-Mail-Adressen, Namen oder Kundennummern in Adressen, Parameter oder Tags.
- Legen Sie Speicherdauern fest und löschen Sie alte Daten.
- Nutzen Sie Zielgruppenlisten, etwa gehashte E-Mail-Adressen für Retargeting, nur mit passender Rechtsgrundlage. Klären Sie diese, bevor die Liste die Plattform erreicht.
- Prüfen Sie in jedem Werkzeug die Einstellungen zur Datenfreigabe. Manche Anbieter dürfen Daten standardmäßig für eigene Zwecke nutzen.
Transparenz und Dokumentation
- Die Datenschutzerklärung nennt alle Tracking- und Werbe-Dienste, ihre Zwecke und Empfänger.
- Tracking und Werbung gehören ins Verzeichnis der Verarbeitungstätigkeiten.
- Eine feste Ansprechperson prüft neue Tags und Kampagnen vorab.
Besonderheiten bei Kampagnen
Werbemittel von Agenturen und Partnern laden oft zusätzliche Tracker nach. Prüfen Sie vor dem Start, wer außer dem vereinbarten Dienstleister Daten erhält. Klären Sie außerdem vertraglich, wer Tags freigibt und wer wofür verantwortlich ist. Beim Wechsel von Plattformen sollten alte Pixel und Zugänge entfernt werden, sonst laufen sie unbemerkt weiter.
Regelmäßig prüfen
Datenschutz ist kein einmaliges Projekt. Neue Tags, neue Plattformen und neue Funktionen verändern die Lage. Prüfen Sie mindestens pro Quartal und bei jedem Plattformwechsel erneut.
Direkt ausprobieren
Der Tracking-Datenschutz-Check zeigt anhand von sechzehn Fragen, wo Handlungsbedarf besteht, und erstellt eine Aufgabenliste. Auf @-Zeichen in Links prüft der UTM-Link-Generator.
Häufige Fragen
Brauche ich für jedes Tracking eine Einwilligung?
Nicht für alles. Technisch unbedingt erforderliche Zugriffe sind ausgenommen. Ob Ihr Fall dazugehört, klären Sie am besten mit Fachleuten.
Reicht ein Banner, damit alles in Ordnung ist?
Nein. Entscheidend ist, dass Tags wirklich erst nach der Einwilligung laden und dass Verträge, Dokumentation und Datenschutzerklärung passen.
Wie finde ich heraus, welche Tags auf meiner Seite laufen?
Sehen Sie in den Entwicklerwerkzeugen des Browsers unter Netzwerk nach, welche Anfragen an Dritte gehen. Gleichen Sie die Liste mit Ihrem Tag-Inventar ab.
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